公关需要学什么专业

文：王智远| ID:Z201440

最近，现象级IP与企业家关系的话题比较热。

大家工作之余，乐不此疲，忙于站队，表达自己的情绪，我也会时不时吐槽一下，发表一些看法；不过，相对这些热门话题，我更喜欢研究传播背后的规律。

平时写作较多，这两年很少有空，完整阅读一本书，大多数时间都是在处理各种碎片化信息。所以，我现在阅读也变成挑挑拣拣，采用「精选碎片化」的方式。

具体来说：

我会搜集一些基础学科的书，朋友们也会推荐一些不错的，比如，社会心理学、社会文化、经济理财，我都会把电子版下载下来，放在书架上，把它们当作第二大脑素材库，需要时，搜索关键内容。

这些书对其他人，特别是做营销、公关工作的人，会有点帮助，因此，我打算把它分享出来，希望能对你有用。

《文本盗猎者》

作者：[美] 亨利·詹金斯

粉丝不仅仅是媒体内容消费者，还会参与进去，是在文化权力斗争中，勇敢争夺的斗士。

饭圈火了。但你有没有想过，粉丝到底是一群怎样的人？为什么粉丝文化这么流行？这本书主要研究粉丝文化，他把粉丝当作一种积极参与者、创作者，来讨论在学术上的地位。

作者说，粉丝会从媒体文本里提取原材料，然后据为己有。他们对这些材料进行自己的解释，把意义内化，重构文本，从而构建自己的文化和社会身份。

大家从大众文化资源中“偷”走零散的片段，来讲自己的故事，表达自己的愿望。这种行为俗称「游猎式文本盗猎者」。

《认知操纵》

[美] 安东尼·普拉卡尼斯 / 埃利奥特·阿伦森

现在到处都是宣传，比如广告、演讲、直播和新闻，有好有坏，都有目的，但宣传者，总让我们觉得他们说的都对，特别懂我们的心理。

大部分人是“认知吝啬鬼”，喜欢走“外围路径”来获取信息；我们都是“合理化动物”，需要减少心理上的不舒服，保护自己的观点；大家还容易受从众效应影响，在很多事情上都想跟大家保持一致。

社会心理学家阿伦森、普拉卡尼斯用政治、商业等领域的很多例子，告诉我们宣传策略为啥有效，他们分享很多关于宣传研究的心理学成果，揭露宣传是在操纵认知。最后，提出了怎么有效抵抗认知操纵的方法。

《弱传播》

作者：邹振东

这本书讲，我们生活在两个世界：日常生活的真实世界、新闻媒体舆论世界。你有没有发现，这两年热点新闻，越来越让人不能理解了。比如：

你可能在微博上帮一个不认识的人声援，结果后来警察一查，发现人家因为卖假货被追债造谣的。或者，你为那些被羊毛党“薅”垮的水果店抱不平，后来才知道，店主假装农民，编造悲惨故事骗消费者。

这两个世界混杂在一起，让我们搞不清楚什么是真的，也分不清楚谁真需要帮助。

邹教授在这本书中说，舆论世界里的“弱者”有优势，大家都倾向于帮弱者。现实生活中的强势群体，有时，在舆论世界里就成了弱势群体。所以，了解《弱传播》理论，能帮我们看透舆论背后是真相还是手段。

《追求象征的力量》

作者：刘亚猛

这本书，深入探讨西方修辞学的各种面向。

比如，为什么修辞学作为学科逐渐萎缩，而修辞实践却越来越丰富？又比如，修辞学从古希腊时代超级学科，演变成现在只专注于辞格，背后什么原因？

我们通常认为，说服是双方的沟通，实际上是一方主导另一方。然而，说服并不总是成功的，结果充满不确定性。这就引发了一个问题：受众究竟是弱势还是强势？如果受众在某种程度上是强势的，那「对话」究竟在赋权给谁？

书中还讲到中国人的修辞思维。我们经常说事实胜于雄辩”、见人说人话，见鬼说鬼话，这些话不仅体现了修辞风格，还暗示说话者和听者之间的权力关系。

但是，这些看似不可动摇的原则，在外国人看来完全不同。他们认为事实本身应该是有力的，而根据不同场合说不同的话对他们来说是理所当然的。

书里还提到，使用逻辑来说服人不总是正确的。有时，所谓的“逻辑”会变成一种压迫手段，而地位带来的威望和权力也可以成为说服他人的工具。

《中国人行动的逻辑》

作者：翟学伟

这本书，主要想让我们用自己的视角来看问题，而不是老套用西方的理论，或者用中西对比的方式来分析中国人的行为。

有时候一些小事，也能反映出中国社会的核心价值观和运作方式。书里用好几个例子，来分析中国人背后的行动逻辑。比如：

人情是在人际关系网中保持大家面子，以此来维持关系的平衡，像请客送礼是具体表现；人情和制度不矛盾，实际上是表面和实际上的区别。

书中还提到一个“本土社会行动理论”，说中国人的行为要放在具体情境中考虑，同时考虑到关系血缘、利益分配、道德规范和权威地位这四个因素。

这四个因素相互影响，形成中国人各种各样的行为模式。其中，血缘关系体现中国人的合群性，家庭权威、道德规范限制人们的行为，利益分配往往会破坏原有平衡，使人们在权威和道德规范下保持一定的团结，但也会导致一些表里不一、勾心斗角行为。

《表达的力量》

作者：曾繁旭

你有没有通过媒体对公共议题，发表过看法，或者对某个政策表达过支持或反对？

现在，通过各种媒体表达自己观点、参与政治活动似乎已经成了习以为常的事，大多数人希望这种方式让自己的声音被更多人听到，甚至影响政府的决策。

但这种能自由表达的环境，不是一下子就有的，以前的人为了这个努力了很多。

你知道媒体是怎么成为公民社会和国家之间对话的平台的吗？你有没有想过中国公益组织和普通民众是怎么通过媒体，把公共议题变成大家都关注的公共舆论，进而影响政府决策的呢？

这本书是关于这个话题的。

它用论文方式，向读者讲解中国公益组织和媒体之间是怎么互动的，怎么通过媒体上的民意表达和公共舆论来影响政策。书里还评估了这种模式的潜力和前景，同时，也提到中国公益组织和媒体这对“舞伴”面临的一些限制和挑战。

《舆论的结晶》

作者：[美] 爱德华·L·伯内斯

作者公关之父爱德华·伯尼斯（Edward L.Bernays），在书里讲了公共关系成功的秘密。

他说，人是群居动物，为融入群体，经常要做出一些牺牲。一旦形成群体就会有归属感，本能地想得到群体的支持，排除不同的意见。

公共关系是要懂这种群体心理，按照心理来做公关活动。所以，做好公关不是光会说话，而是要做出大家都能理解、支持的活动，这样才能赢得大家的信任和好感。

就像卡通漫画用图画代替复杂的思考一样，公关要善于找出大家的潜在想法，把那些都认同、愿意回应的东西放在客户身上。这样能把组织和大众连起来，因为公关角色很重要，所以，它的道德标准也很重要。

《如何应对愤怒的公众》

作者：[美]劳伦斯·萨斯坎德 / [美]帕特里克·菲尔德

这本书主要讲，当出现意外或事故，人们为啥会愤怒？为啥我们得重视愤怒的公众？特别当企业或政府出现危机的时，他们怎么应对这些愤怒的人群呢？

书里用了一堆案例，都是用传统公关的方式和策略处理问题的，看了会让人想到中国的企业和政府有时候也做得不怎么样。

这本书，原本为了解决美国和其他发达国家的挑战写的，中国发展比较快，也会面临此类问题。中国人正经历着快速变化和思想激荡。越来越多的人参与社会议题的讨论。

所以，书里总结的经验和原则，对我们来说很有价值，值得学习和推广。

《极端的人群》

作者：[美] 凯斯·R·桑坦斯

这本书讨论群体力量怎么形成的。我们常说“一个好汉三个帮”、“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，从小就被教育群体力量大，但真的想过这股力量是怎么来的么？真的是简单的1+1=2吗？

作者从斯坦福大学监狱实验说起，讲到民族运动，解释我们看到的群体力量，是「群体极化」的结果。群体通常是一些有着相同观点、理念的人组成，人们在群体里交流，强化自己已经认同的观点。

这个群体像「回音室」。即使有些「温和派」的人有不同意见，也可能因为群体压力隐藏自己的看法，或者直接离开，最后留下的群体会变得更极端。

但群体极化不全是坏事。社会发展历史里，很多有进步意义的社会运动，比如女权运动、美国黑人民权运动、石墙暴动，都由群体极化推动。

《说服与认同》

作者：胡百精 / 北京广播学院出版社

给我印象最深的是它对「对话」概念的解释。

作者把「对话」放在历史背景下，从人类为追求「现代性」而导致工具理性泛滥、价值理性被忽略，谈到现代性最后变成反面——后现代性，给社会带来危机。然后，又说到人们怎么在哲学层面上思考，试图解决这些危机。

作者说，这种思考就需要对话。

真正的对话是在两个独立平等的人之间的，不是一个人教训另一个人；真正对话没有特定目的，对话本身是目的，就像永远接近，但永远到不了坐标轴的双曲线一样。

作者用哈贝马斯、阿伦特、吉登斯、巴赫金等人的观点串起来，给我们展示现代对话哲学的发展。书里还说，看看日常生活的现象就能明白，哲学考量虽然不能直接指导生活，确实反映我们现在社会的生活气质。

读完这本书，我还特别被作者对年轻人的忠告感动，大概的意思是「年轻人，多读书吧这是增长智慧最省成本的方式」；不用全记住，坚持读下去，总会有所领悟。

这话，读着一点也不觉得是在好为人师，可能因为作者自己就很懂对话的本质。

《文化与社会媒介》

作者：施蒂格·夏瓦 / 刘君 / 李鑫 / 漆俊邑

这本书讲：媒介不单单是传播工具，它已经深深融入到我们日常生活的各个方面。我们已经不能把媒介当成和文化、社会无关的东西。

媒介技术让沟通超越时间、空间的限制，每天关注和转发信息成了日常，媒介也取代了部分社会活动。

作者在书中区分了「媒介化」和「中介化」，分析了媒介化在政治、宗教、游戏、这些领域的表现。还讲了媒介对当代文化、社会机构变化的影响，比如政治宣传怎么适应大众传媒的需要，乐高积木怎么通过媒介逻辑构建乐高世界的。

总的来说，这本书给我们理解媒介在现代社会的角色和影响的新视角。

《未来是湿的》

作者：[美] 克莱·舍基 / 胡泳 / 沈满琳 /

这本书的主题是，互联网时代该怎么保护信息发布者，尤其那些即将成为社会焦点的「名人」。

书名「未来是湿的」暗示的，未来在互联网时代，人脑中的技能和想法，也就是所谓的「湿件」，会成为主导。作者分析互联网时代的各种现象，并探讨背后的时代命题。

比如：当出版不再稀缺，媒体不再是唯一信息发布渠道，新闻记者不再是因为信息渠道，有限而存在时，互联网的舆论场会变成什么样？

比如，当一个组织不完全依赖金钱或利益维系，分享和协作的障碍被消除，人们能够「用爱发电」时，互联网时代的组织变革会不会很快到来？

这本书从组织、媒体、社会关系等角度出发，结合当时一些社会热点事件，分析、讨论了互联网时代现状。在总结互联网时代大趋势后，最后问我们：“变革的机会时刻都在，你能不能抓住它呢？”

《真相》

作者：比尔·科瓦奇（Bill Kovach）

这本书讲，怎么在信息泛滥时代里找到真实的新闻。

现在新闻、信息太多，真假都有，自媒体吵吵嚷嚷，来源五花八门。这种情况下，「真实的新闻」是不是已经不存在？我们怎么知道听到的消息是真的？该信哪些信息？怎么找到真实可靠的信息？

作者教普通人怎么判断新闻可信度，怎么识别不同类型新闻的特点和陷阱。书里用了一种六步质疑法，来帮助我们分辨谣言，找到事实的真相。

作者强调关键词是「新闻素养」。分析四种不同类型的新闻之后，给出的结论是，信息超载时代，每个人都要提高大家「新闻素养」。

《模仿率》

作者：[法] 加布里埃尔·塔尔德

你有没有想过，世界上的万事万物都有某种关联和相似性？从鸭宝宝跟着妈妈走，到微信上的点赞转发，各种领域似乎都有一种“模仿”的元素在里面。

这本书讲的是，现代科技是否加速了模仿行为？对于媒体从业者来说，怎样才能减少人们在不断模仿之后产生的麻木感？

作者塔尔德从生物学角度出发，思考到社会学，提出模仿是一种基本的社会现象，并总结三个模仿律：

第一个是下降律，社会底层人士会模仿上层人士；第二个是几何级数率，意思是模仿一旦开始，如果没人干预，就会迅速以几何级数增长，迅速传播；第三个是先外后内律，集体会先模仿外来的文化和行为方式，再模仿本土的。

塔尔德从反模仿、非模仿、风俗与时尚等多个角度，对这个话题进行了深入和生动的探讨。读完这本书，你可能会找到关于社群怎么形成的、人类行为怎么进化的，以及信息传播的特点的答案。

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小技巧：

也不一定要全看，我都把它们下载下来，然后放到Mac的图书APP里，想看哪些内容，直接搜索；要么就是，把PDF甩给AI，它帮我提炼关键理论模型。